Fitness im Web 2.0

Das Web 2.0 ist immer noch in aller Munde und dringt mittlerweile auch in den Bereich der KMUs vor. Hierfür gibt es zahlreiche Gründe, die durchaus nachvollziehbar sind. Allerdings gibt es auch welche, die bei näherer Betrachtung einer Überprüfung nicht standhalten. Natürlich sind soziale Netze verlockend, bieten sie doch die Möglichkeit, die eigene Botschaft nahezu kostenneutral in die weite Welt zu bringen. Das ist dann auch gleich die erste Fehleinschätzung. Unabhängig, ob Facebook, Twitter oder ein anderes Netzwerk gewählt wird – kostengünstig ist hier bei realistischer Betrachtung nichts und einfach schon garnicht. Dennoch gibt es gute Gründe für ein entsprechendes Engagement, wenn die Strategie stimmt; und nur dann.

Toll: Wir sind jetzt auch bei Twitter
Vor einiger Zeit noch dachte man, ein Unternehmen sei modern, wenn es in einem sozialen Netzwerk angemeldet ist und auch die Unternehmen dachten, sie wären es. Nun ist ein Account jedoch nur eine leere Hülle und nicht mehr. Bewegt man sich in sozialen Netzwerken, fällt auf, dass viele Accounts in erster Linie durch Inhaltsleere auffallen. Bezeichnend ist, dass sie zwar sehr vielen Teilnehmern folgen, aber selbst kaum Beachtung finden. Der Grund ist einfach: Sie haben nichts zu sagen. In der Praxis kommt es oft genug vor, dass ein Mitarbeiter einen Account anlegt, ihn mehr oder weniger sinnvoll ausgestaltet und dann anderen Nutzern folgt – wobei die Auswahl oftmals nicht begründbar, ein Zufallsergebnis ist. Im zweiten Schritt gewinnt der Account-Besitzer vielleicht ein paar Nutzer, die ihm folgen, also seine Nachrichten lesen und hier beginnen die Probleme. Wie soll man sich darstellen und welche Nachrichten in welcher Frequenz sollten gepostet werden, um das Nutzerinteresse aufrecht zu halten? Spätestens ab diesem Zeitpunkt wäre professionelle Hilfe gefragt, doch wird diese meist nicht in Anspruch genommen. Im dritten Schritt ist zu beobachten, wie der Account  »verödet«, weil er nicht aufmerksam gepflegt wird und Inhalte/Nachrichten fehlen, die publizierbar wären. Zudem: Es ist nicht ganz einfach, Unternehmensmeldungen klug in 140 Zeichen zu verpacken. Hier ist Wissen gefragt und zeitliches Engagement. Beides steht oftmals nicht zur Verfügung und der als so modern gepriesene Account diffundiert in die virtuelle Sinnlosigkeit.

Die Social Media Kampagne
Monitoring und Seeding sind die Schlagworte der schönen Social Media Welt. Dahinter jedoch verbirgt sich Profanes. Beobachten, erfassen und sichtbar machen liest sich jedoch unspektakulär. Keine Frage: Monitoring muss sein, doch sollte man es dann auch ernsthaft betreiben, ohne ihm dabei die »Macht« zu überlassen. Social Media ohne Bauchgefühl funktioniert nicht und dieses lässt sich in Excel-Tabellen nun mal nicht abbilden. Im Vordergrund sollte vielmehr die Beschäftigung mit der Zielgruppe, also den Menschen, stehen. Wer meint, das sinnentleerte Streuen von Botschaften an möglichst viele Leser würde reichen, wird sie sehr schnell verlieren, so er sie überhaupt als Interessenten gewinnt.

Social Media: Viel Arbeit
Im Gegensatz zu klassischer Werbung verlangt die Präsenz in sozialen Netzwerken ein regelmäßiges Engagement, eine aktive Beschäftigung mit dem Konsumenten. Der dauerhafte Dialog ist das Ziel und dieses lässt sich nicht durch singuläre Aktionen erreichen. Hinzu gesellen sich die ganz normalen Probleme zwischenmenschlicher Kommunikation, denn ein Account innerhalb eines sozialen Netzwerkes wird subjektiv als Person wahrgenommen. Zwar ist es durchaus erwünscht, dass der potenzielle Kunde den Account als etwas »Persönliches« annimmt, doch genau das schafft Verbindlichkeiten und Erwartungshaltungen, die innerhalb der klassischen Werbung nicht entstehen. Das Ergebnis ist, dass ein erfolgreiches Engagement im Bereich Social Media immer auch viel Arbeit bedeutet, also Zeit und Geld kostet, soll es erfolgreich sein.

Das »Du«
Menscheln ist in – und das seit längerer Zeit. Der »offene Dialog« mit dem Kunden wurde bereits in den späten 1990er Jahren gefordert, wobei damit natürlich nie gemeint war, man solle sich völlig entblößen. Das eigentliche Ziel ist ein empathischerer Umgang mit der Zielgruppe, denn er lässt das Anbieter-Kunde-Verhältnis, dass immer ein Handel bleibt, menschlicher erscheinen. Im Idealfall ist das für beide Seiten angenehmer, im Unglücksfall blamiert man sich in sozialen Netzwerken bis auf die Knochen und das auch noch nachhaltig. Unter allen Umständen ist es zu vermeiden, anbiedernd peinlich zu werden. Integrität zählt auch und gerade in sozialen Netzwerken. Soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, »freundlich« erscheinen zu können. Diese Chance zu nutzen, ist klug. Mit Freundschaft indes hat es nichts zu tun, auch, wenn man es bei Facebook so nennen mag.

Keiner da?
Social Media ist pflegebedürftig. Wenn sich potenzielle Kunden zu einem Account in einem sozialen Netzwerk bekennen und Informationen annehmen, sollte diese eine gewisse Qualität besitzen. Niemand möchte einfach mit einer Marke befreundet sein. Teilnehmer in sozialen Netzwerken möchten informiert werden, jedoch auch eine schnelle und qualifizierte Antwort bekommen, wenn sie Fragen haben. Bleibt diese aus, entwertet das den Account. Auch hier zeigt es sich, dass das Engagement im Bereich Social Media durchaus personalintensiv ist. Wichtig ist es hier, den goldenen Mittelweg zu finden. Fatal ist, Social Media als pures Entertainment zu begreifen, denn gerade hier sind Kunden pragmatischer, als man vielleicht meint. Social Media ist kein virtuelles Topfschlagen. Wer das meint, wird relativ schnell bemerken, dass er nicht mehr ernst genommen wird. Vielleicht wird das Monitoring noch gute Zahlen liefern – die Realität leider nicht.

Nichts wirklich Neues
Wer im Bereich Social Media erfolgreich sein möchte, kommt nicht darum herum, einige Grundregeln zu beachten. Natürlich passt das nicht in die Wunschträume, die Leichtigkeit und geringe Kosten vorgaukeln. Faktisch ist es aber so, dass auch im Social Media Marketing kein Weg an einer professionellen Kommunikationsplanung vorbei führt. Dazu gehört auch, Zielvorgaben eindeutig festzulegen und diese Ziele zu verfolgen. Kreativität ist gerade in sozialen Netzwerken gefordert, denn die Konkurrenz ist enorm. Konkurrenz meint hier nicht nur die Mitbewerber. Konkurrenz in Sachen Aufmerksamkeit heißt, dass jeder andere Nutzer des Netzwerkes Konkurrenz darstellt, unter Umständen unterhaltsamer ist, witziger, ansprechender oder sogar informierter. Es gilt also, sich hier durchzusetzen, intelligent zu netzwerken, Opinion Leader zu finden und an sich zu binden, immer wieder Interesse zu wecken, ohne aufdringlich oder unglaubhaft zu erscheinen.

Viele Chancen aber keine Gnade
Der Schritt in Richtung Social Media ist richtig, denn er bietet den direkten Kontakt und somit große Chancen. Wer die Grundregeln professionellen Marketings beachtet, hat gute Chancen, auch in sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein. Das Medium ist schnell, ist hervorragend dazu geeignet, Nachrichten zu verbreiten, wenn die Eigenpräsentation stimmig ist und die Zielgruppe dieses Anliegen mit trägt. Die Vorteile liegen auf der Hand. Allerdings – und auch das sollte nicht verschwiegen werden: Social Media kennt keine Gnade, denn das Handeln im Netz wird diskutiert. Das kann gut sein, muss es aber nicht. Gewinner sind meist die, die mit der nötigen Sensibilität agieren und ein Gespür für das Medium entweder besitzen oder es sich aneignen. Die das nicht tun, weil sie das Medium vernachlässigen oder unprofessionell damit umgehen, können sich allerdings sicher sein, nicht gnägig betrachtet zu werden.